"La proposta de valor ha de ser rellevant pel client"

Joan Cortés té àmplia experiència en definició estratègica i de models de negoci.

Què és el primer que ha de tenir clar una empresa quan vol analitzar i definir el seu model de negoci?
Abans de definir el model de negoci hi ha tres preguntes estratègiques bàsiques que tota empresa s’ha de fer: a què aspires i què vols ser com a empresa? En quin terreny de joc vols jugar? I quins són els factors clau per tenir èxit en els terrenys que has escollit prèviament?

Aquestes reflexions són molt importants i qualsevol empresa ha de ser capaç de respondre-les. A més, has d’estar disposat a retocar les respostes si el context t’ho demana.

«L'empresa ha de saber què vol ser i on jugar»

És a dir, estar disposat a canviar l’enfocament estratègic i, per tant, el model de negoci si és necessari...
Sens dubte, i tenim molts exemples. Un de paradigmàtic és el de Nespresso. La seva aposta estratègica inicial era atacar el mercat de les oficines, amb el seu corresponent model de negoci. Quan es va adonar que aquí no hi havia el potencial desitjat, van modificar l’estratègia inicial per atacar el mercat del cafè a les llars, de tal manera que es va redefinir també el model de negoci.

De fet, l’empresa no sempre pot incidir en el context que l’envolta...

Exacte, és que el podem anomenar com la importància del paisatge. Hi ha factors que afecten tot i no formar part del model de negoci. És el cercle de preocupació, diferenciat del cercle d’influència. Si et dediques a les energies renovables, que l’administració modifiqui la legislació forma part de l’entorn, del paisatge. T’ha de preocupar, però no hi pots actuar.

En canvi, tot el que queda dins del cercle d’influència és el que afecta al model de negoci...
Sí, el model de negoci és l’actuació que pot portar a terme l’empresa dins del cercle d’influència, allà on té capacitat per actuar.

A l’hora de definir el model de negoci es poden utilitzar diverses metodologies. Tot i així, actualment una de les més rellevants és el Canvas. Per què destaca?
Hi ha moltes i molt bones metodologies per analitzar el model de negoci, i el Canvas és una d’elles. Aquesta, però, es diferencia per ser molt visual i per poder-se dibuixar ràpidament. A més, també és fàcilment modificable. En un entorn que és molt canviant en la societat actual, una eina flexible que permeti introduir canvis i fer modificacions amb agilitat al model de negoci, és molt avantatjosa.

Tot i així, el més important no és la metodologia en si, sinó les preguntes que et fas. No s’ha de fer perquè si, cal encertar les preguntes que fa i respondre-les totes. No t’ha de molestar que et qüestionin aspectes del teu model de negoci, i com dèiem abans, ser capaç de respondre a totes les preguntes.

«El Canvas és visual, flexible i fàcilment modificable »

Què és el més important del model de negoci?
La pedra de toc és la rellevància. S’ha de ser rellevant, no eficient. A les empreses consolidades, la seva raó de ser des de sempre era eliminar incerteses. La innovació i les start-ups han capgirat el concepte i busquen crear incerteses fins que es converteixin en eficiències; i aleshores buscar noves incerteses.

La rellevància, doncs, és a la base de tot: per què a algú li hauria d’importar el que fas? Aquesta pregunta s’ha de poder respondre honestament des del primer a l’últim dia. I s’ha de fer constantment perquè la resposta pot variar per errors de l’empresa, perquè el mercat canvia o perquè el paisatge té nous elements que et resten rellevància. La resposta correcta no pot ser “perquè tinc un bon producte”. El producte, a més de ser bo, ha de ser rellevant pel client.

I a l’hora de dibuixar el model de negoci amb el mètode Canvas, per on cal començar?

S’ha de començar per dos llocs a la vegada: pel producte i pel client. Perquè les dues coses van de la mà. Tens un producte pensant en un client, en resoldre-li alguna demanda. A més, fent-ho amb una diferència respecte la competència o les alternatives. Si només et diferencies pel preu, deixaràs d’existir perquè sempre apareixerà algú que ho farà més barat. Hi ha d’haver algun factor que et faci diferencial. A partir d’aquest fet diferencial pots articular la resta de la teva proposta.

També cal que hi hagi una gran simetria entre els costats esquerre i dret (back office i front office). S’ha d’omplir la part dreta del Canvas i a partir d’aquí pensar quines capacitats fan falta per resoldre les necessitats del client. I fer-ho abans de veure quines capacitats tens. Un error clàssic és pensar: “com que tinc aquesta capacitat, oferiré aquest producte”. Però és al revés: veure què vols oferir, i aleshores saber què et fa falta. Aquesta és la manera perquè tot encaixi. Només així pots saber quines persones et fan falta, el talent; on has d’invertir els diners; els espais necessaris; les patents; els mercats on dirigir-te, etc. En definitiva, cal definir un pla de necessitats.

És important l’alineació de totes les àrees de l’empresa?
És bàsic. A vegades la gent va omplint les caselles del Canvas de manera individual. I tot i que ho faci bé, al capdavall el més important són les relacions internes, les relacions entre les diverses caselles. De fet, una de les grans virtuts de la metodologia és que permet dur a terme un exercici col·lectiu de definició, i facilita la comunicació de l'estratègia i el model d'empresa a tota l'organització.