Olympus, l’èxit de saber enfocar

Del 2003 al 2010 el mercat de les càmeres digitals havia crescut un 300%. Olympus, amb més de 80 anys d’història al darrere, havia triplicat la facturació amb l’enorme inversió en fàbriques i personal que això requeria. Tot anava bé fins que va aparèixer l’iPhone. “Ens vam trobar amb una tempesta perfecta”, recorda Miquel Àngel Garcia, director general del sud d’Europa d’Olympus.

En un dels Esmorzars d’Innovació d’ACCIÓ, el directiu repassa la transformació d’una empresa que ha sabut renéixer de les seves cendres. “L’iPhone ha estat la gran disrupció pel món de la fotografia, ha vinculat de debò les fotos amb la comunicació”. Des del 2010, la baixada del negoci de les càmeres digitals ha estat tan gran com havia estat la pujada. Davant d’aquest panorama, a Olympus “la innovació ens ha permès sobreviure al sotrac i trobar un camí cap endavant potser fins i tot més sostenible i més ric”.

Preguntar-te què saps fer

Garcia reivindica que la solució a un repte com el que afrontava Olympus sempre comença per “preguntar-te què saps fer. No és una pregunta absurda quan tens una gran trajectòria al darrere”. En aquest cas, la resposta d’Olympus és que sabia fer lents òptiques, “que no és una cosa que es pugui copiar fàcilment”.

La multinacional japonesa, nascuda el 1919, fa microscopis des dels seus inicis i càmeres fotogràfiques des dels anys 30. “Som molt bons a aplicar aquestes òptiques a sistemes digitals”, diu Garcia.

Amb aquesta premissa clara, indica, “el primer que vam fer va ser focalitzar-nos. Veníem entre 3.000 i 4.000 milions de dòlars de coses que no sabíem fer tant bé. Vam vendre empreses de tot el que no era el nostre core business i ens vam quedar amb un nivell de negoci de 1.200 milions de dòlars basat bàsicament en la microscòpia aplicada a la ciència i a la indústria, així com als sistemes mèdics d’endoscòpia”.

Pel dirigent d’Olympus, “si et trobes en una situació on tot tremola, és molt important focalitzar-te. Ningú vol deixar negocis que ja té, però va resultar molt positiu”.

Innova des del coneixement

Un cop focalitzats, el segon pas era “innovar amb el que sabem fer, trobar els negocis que vindran”. En aquesta línia, Olympus va deixar de fabricar càmeres compactes “perquè ens trauria molts esforços i no tenia futur”. Així doncs, es van centrar en les càmeres reflex, segurament les úniques que podien resistir l’atac dels smartphones.

“Era difícil competir amb Canon i Nikon, però els nostres enginyers van crear una tecnologia totalment nova per obtenir les reflex sense mirall”. En col·laboració amb Panasonic, Olympus va recuperar un disseny vintage i hi va afegir la nova tecnologia. “Vam fer l’estratègia del canvi del camp de batalla a través de la innovació”, celebra Garcia amb el beneplàcit dels resultats a l’alça.

Alhora, l’empresa també apostava per innovar dins del negoci mèdic, un mercat on sempre ha destacat des dels anys 40. “Bàsicament venem endoscopis, tubs per veure què li passa al sistema digestiu”, explica Miquel Àngel Garcia.

“En lloc d’innovar només sobre els àmbits on érem, vam començar a innovar en àmbits propers com els bisturís”, relata. A hores d’ara, la divisió mèdica ja supera el 80% del negoci d’Olympus quan al 2003 no arribava al 50% de la facturació.

Inversió de diners...i de convenciment

El tercer pas de la transformació és la inversió. “La innovació no pot anar sola, hi ha d’haver un capítol d’inversió que no és només econòmica, també de convenciment”, adverteix Garcia.

“Cal plantejar-se molt bé què sabeu fer, qui us ho comprarà i per què ho farà”, resumeix. Al capdavall, és inviable trobar-se en una crisi i començar a innovar del no res. “Ho has de tenir integrat a la cultura de la companyia. Si tens aquesta cultura, quan has de redirigir l’estratègia de l’empresa t’és més fàcil focalitzar-te”, assegura el directiu. Després de la reorientació, el negoci d’Olympus és més petit en volum absolut, però ha multiplicat per tres la seva rendibilitat.

Com és natural, un procés d’aquesta mena sempre crearà tensions dins l’empresa. “Saber-les suportar dependrà de la direcció, de la seva perseverança i convenciment en el camí que s’ha pres”, diu Garcia.

Des de l’experiència viscuda en primera persona, reivindica “protegir la inversió i els innovadors durant el temps que només hi ha despeses i encara no hi ha retorn”. Alhora, conclou, “cal saber comunicar a la resta de l’organització l’oportunitat que hi ha al darrere”.