La innovació es troba al centre del que és desitjable, rendible i viable

Xavier Camps a la seu d'ACCIÓ a Barcelona.

Per situar-nos, què hem d’entendre per innovació centrada en l’usuari?
Hi ha una frase d’un professor de Harvard dels anys 70, Theodore Levitt, que crec que ho il·lustra molt bé. Levitt deia que “les empreses venen màquines de fer forats, però els clients compren el forat”. Crec que il·lustra molt bé la separació entre la visió de l’empresa que se centra molt en el seu producte i tecnologia; i el client que busca allò per resoldre un problema o treure’n uns beneficis per satisfer unes necessitats.

«Aquest procés augmenta les probabilitats d'èxit»

És a dir, que la innovació vagi encaminada a resoldre necessitats constatades dels usuaris...
Exacte, trobar noves solucions a problemes o necessitats que tenen les persones. Més enllà dels recursos o de quines tecnologies disposo, he d’entendre molt bé les necessitats de les persones, i a partir d’aquí desenvolupar aquelles solucions que puc portar a terme tenint en compte les meves capacitats i la meva tecnologia.

Què és el que ha provocat aquesta nova manera d’entendre la innovació?

A dia d’avui hi ha una oferta enorme. Com a consumidors podem escollir entre moltes opcions. És molt important per a les empreses diferenciar-se en alguna cosa, ni que sigui en alguna cosa prou petita, com perquè algú estigui disposat a comprar-nos o escollir-nos per davant dels principals competidors.

D’altra banda, les variables de segmentació de clients clàssiques no reflecteixen sempre les autèntiques necessitats dels consumidors. Poden tenir un mateix perfil (edat, sexe, poder adquisitiu, etc), però necessitar solucions diferents en una mateixa situació. Per tant, és molt important conèixer molt bé quins són els criteris que tenen aquestes persones per mesurar el valor, i oferir-los les solucions que realment necessiten.

Ja no es tracta tant de tenir una bona idea, sinó de desenvolupar una solució a les necessitats reals de l’usuari?
El gran problema de moltes empreses i emprenedors, sovint, és enamorar-se d’una idea. La idea pot ser molt bona, estar perfectament desenvolupada, però arribar al mercat i que no funcioni perquè no respon a cap necessitat.

La innovació centrada en l’usuari se situa en la intersecció de tres grans àrees: desitjable, rendible i viable. Ha de ser desitjable, convenient i útil pels usuaris. També ha de ser rendible econòmicament per l’empresa. I, finalment, tecnològicament ha de ser viable. Si la solució es troba al centre d’aquestes tres àrees, és quan tindrem innovació centrada en l’usuari.

«El procés ha deixat de ser lineal per ser més iteratiu»

Tenint clara aquesta premissa de posar les necessitats de l’usuari al centre de tot, com és el procés d’innovació?
La clau es troba en què no és un procés lineal, sinó iteratiu. Abans sí que funcionava així. Com que no hi havia tanta oferta, l’empresa, mitjançant les seves tecnologies, llançava productes al mercat. Que fossin o no desitjables no era tan important, i amb molta comercialització ja es vendria. Ara això està canviant i primer ens hem de focalitzar a que sigui desitjable, per després centrar-nos en les altres dues potes bàsiques: que sigui factible tecnològicament, i rendible econòmicament per l’empresa.

Per aterrar-ho, com es concreta aquest procés?

El procés d’innovació consta de tres fases principals: descobriment, implementació i comercialització.

En la fase de descobriment cal entendre molt bé el problema des del punt de vista de l’usuari. Per fer-ho s’acostumen a utilitzar tot tipus de tècniques provinents de l’antropologia, com les etnogràfiques. Però també cal conèixer el problema des del context (tendències del moment, tecnologies que hi ha, altres solucions existents, etc.). Un cop consideres que tens suficient coneixement del problema en profunditat, és quan pots passar a explorar l’àrea de la solució, amb altres tècniques com la pluja o el filtrat d’idees, o els diferents prototipatges. Són els passos indispensables abans d’afrontar les fases d’implementació i comercialització.

Tenint en compte la gran importància que es dóna a entendre les necessitats de l’usuari, aquesta primera fase és la més important?
Com a mínim, s’ha demostrat en diferents estudis que aquesta primera etapa de descobriment és la que marca diferències entre empreses que triomfen i les que fracassen al mercat. El percentatge de fracassos en innovació és molt elevat. Depenent del sector pot ser del 70, 80 o 90%. Una de les causes és que els productes són poc diferenciats. I ho són perquè coneixem poc els nostres clients, ja que les eines clàssiques per fer-ho no donen totes les respostes. Les eines de la innovació centrada en l’usuari van encaminades a millorar aquest aspecte. Si coneixem a la perfecció el problema que volem resoldre, aplicant un procés d’innovació centrat en l’usuari, no assegurarem l’èxit, però sí que augmentarem les probabilitats d’aconseguir-lo i reduirem les de fracassar.

És a dir, la innovació centrada en l’usuari permet donar una resposta més precisa al que demana el mercat, i alhora un avantatge econòmic...
Sens dubte aquests són els seus principals avantatges. Un procés clàssic d’innovació lineal, quan es troba en fase molt avançada de prototipatge ja ha requerit d’una gran inversió. Si aleshores detectes errors o hi vols introduir modificacions, és molt més costós. Per contra, si dediquem molts esforços en aquesta primera fase, podem introduir totes les correccions necessàries en un moment del procés on és més factible i econòmic de fer. En definitiva, és una manera de reduir riscos, que és un aspecte especialment rellevant per les pimes. Les petites i mitjanes empreses poden trobar en aquest mètode una via que els faciliti el procés innovador.