Com fer-se un lloc al sector cosmètic xinès a través del canal on-line

La Xina és un gegant per si sol i també ho és en el negoci del sector cosmètic. El país asiàtic és el segon mercat més gran del món d’aquesta indústria per darrera dels Estats Units i té una previsió de creixement enorme: del 75% fins el 2025. A més, s’espera que registri el major augment de vendes per càpita del món.

Per entendre aquest increment, a banda de tenir en compte noves tendències de consum o productes innovadors, cal valorar un factor elemental: l’explosió del comerç electrònic transfronterer (el Cross-Border e-commerce). Es tracta d’un canal que ha crescut enormement i que permet a les empreses grans i petites vendre en canals on-line de tot el món. A la Xina, el mercat on-line va generar més de 500.000 milions d’euros el 2021 i es van realitzar més del 26% de les transaccions internacionals.

Malgrat aquestes xifres, fer-se un lloc al sector cosmètic xinès és tot un repte per a les empreses internacionals. Sigui a través del Cross-Border e-commerce o amb una filial al país, hi ha molts aspectes que s’han de tenir en compte: barreres culturals, plataformes d’entrada, marketplaces, estratègies de comunicació i màrqueting o escollir el segment de públic, entre d’altres.

"Cal fer una inversió molt gran en promoció a les xarxes socials i aprofitar els dies de l’any que més augmenta el consum"

Per la directora de l’Oficina d’ACCIÓ a Xangai, Taowen Xue, la Xina és un mercat que planteja moltes oportunitats i un ventall de clients molt ampli. "Les empreses del sector de la bellesa i la cura personal amb una proposta de valor diferenciades i, fins i tot, d’un sector concret com el luxe, tenen bones perspectives per fer-se un lloc a la Xina", apunta. Ella mateixa posa d’exemple empreses catalanes de l’àmbit de la cura de la pell que ja s’hi han fet un lloc com ISDIN, Marti Derm o Freshly Cosmetics, entre d’altres.

Per Xue, però, hi ha un element molt rellevant: el màrqueting. "És imprescindible. Cal fer una inversió molt gran en promoció a les xarxes socials i aprofitar els dies de l’any que més augmenta el consum per ajudar al posicionament dels productes", destaca.

Una estratègia de màrqueting global i generosa

En el marc d’una jornada del Focus Àsia dedicada a donar pistes sobre com fer negoci al sector cosmètic on-line xinès, Xue va estar acompanyada de Judith Padrós i Marius Rossell, de l’empresa Trilogi, especialistes en e-commerce al país. Tots dos també coincidien en la importància del màrqueting i de saber-se diferenciar a través de tres reptes digitals clau:

1. Escull les plataformes adients

Com a bon gegant, la Xina compte amb infinitat de plataformes virtuals. Rossell recomana tenir en compte les plataformes més populars i transversals com TMall, Taobao o JD.com com una opció per entrar al mercat.

Tot i això, també hi ha marketplaces més verticals i específics com Secco, Sunning o Vip.com que creixen molt ràpidament. "No són específicament del sector de la cosmètica però són plataformes molt enfocades al client i de verticals concretes com el sector del luxe", diu.

En termes de comerç electrònic a la Xina no es poden oblidar les xarxes socials. Plataformes populars com WeChat, Weibo o Tik Tok ens poden oferir molt bones oportunitats a través d’un contingut fresc i constant. Durant els darrers anys, a més, s’han popularitzat els livestreamings: canals de botigues on-line on es fan demostracions dels productes a través de vídeos en directe.

2. Crea una experiència e-commerce 

"El contingut és el rei però el context és Déu". Amb aquesta frase, Rossell vol posar de manifest la importància d’on i com es plantegen les campanyes. "Entrar a la Xina i obrir una botiga en diversos marketplaces no és suficient. Cada plataforma i cada xarxa social són diferents i hem d’adaptar la forma de comunicar a més d’entendre qui és el nostre client, com et compra i el comportament que té", apunta.

3. Unes operacions eficients

Amb una bona comunicació no n’hi ha prou, hem d’anar més enllà. Per tenir èxit cal connectar els mons on-line i off-line i unir l’estratègia de les xarxes socials o dels marketplaces amb les botigues físiques o les xarxes de distribuïdors. "Cal sincronitzar tots els elements amb un bon sistema logístic, unes entregues ràpides i un servei al client de qualitat", reconeix Rossell. Tot i això, també destaca que, si una empresa no té presència al país i la compra és Cross-Border, els clients estan disposats a esperar més temps per productes diferencials.

Un consumidor exigent i en busca d’innovacions constants

Grans marques internacionals han entrat amb molta força a la Xina però els hi ha costat molt mantenir-s’hi. En alguns casos, marques destacades del sector com Revlon o Hera s’han trobat que els seus productes no s’han acabat consolidant i han hagut d’abandonar o canviar del tot l’estratègia. Un fet que posa de manifest la peculiaritat i exigència del consumidor xinès que busca sempre noves marques i propostes diferencials.

"És molt habitual en marques estrangeres no adaptar-se al consumidor xinès i no tenir una aposta digital real ni preparada per les característiques del mercat. No tot és un pressupost molt gran sinó entendre on estem anant amb una visió a mig i llarg termini", apunta Padrós.

L’experiència d’Alqvimia

Tot i que l’empresa catalana Alqvimia fa una trentena d’anys que treballa a Catalunya i al món, en fa només cinc que va fer el salt a la Xina. Aquesta empresa familiar, dedicada a la fabricació i comercialització de productes de cosmètica natural, focalitza la major part de les seves vendes a través d’un soci local per aprofitar el seu coneixement del mercat i del sector.

"El 2020 vam invertir el 35% de les vendes en màrqueting i el 2021 el 50%"

"Sabíem que el procés de registre dels productes era molt lent i per això vam començar a treballar l’e-commerce cross-border amb un partner homologat de Tmall Global", explica la seva CEO, Drolma Lizcano. Actualment l’empresa ja té 35 productes registrats cosa que els hi ha permès començar a vendre a través de la filial que han creat al país.

L’èxit d’Alqvimia a la Xina ha arribat durant els dos darrers anys després de fer una gran inversió en màrqueting. "El 2020 vam invertir el 35% de les vendes en màrqueting i el 2021 el 50%. A la Xina hi ha molta competència i s’ha de tenir clar que si no inverteixes no guanyes diners, sobretot a l’inici", apunta.

ACCIÓ t’acompanya a fer el salt a la Xina

Si ets una empresa del sector de la cosmètica pots accedir al servei Expansió Beauty a la Xina per definir la millor estratègia on-line per entrar al país amb el suport de consultors externs i de l’Oficina d’Exterior d’ACCIÓ.

Aquest servei inclou un curs de formació sobre com fer negocis cross-border a la Xina, una avaluació de la viabilitat dels productes al mercat xinès i una cerca de socis per poder fer efectiva la seva entrada.