La lògica de la infal·libilitat

A KH Lloreda tenen bon ull per donar amb la fórmula màgica, d'això no hi ha cap mena de dubte. Saben buscar-la, saben trobar-la i es llueixen traient-li el màxim rendiment. Els hi va passar amb el KH-7, la seva ensenya, al que van arribar per pura necessitat: l'empresa, fundada el 1949 a Canovelles, a tocar de Granollers, per Jaume Lloreda, es dedicava als recobriments metàl·lics per a peces de cotxes, però es van trobar que no existia al mercat cap solució adequada per netejar-los, així que se la van haver d'inventar ells mateixos. I sembla que la van ben encertar.

Al principi es va tractar d'un producte per a ús intern, però a principis dels 80 el van començar a comercialitzar i va esdevenir ràpidament un èxit de vendes només per l'efecte boca-orella: no es va contractar ningú per vendre'l fins a pràcticament una dècada després. Durant els primers anys 90, amb la crisi i la subsegüent caiguda de les vendes d'automòbils, el successor del fundador, el seu fill Josep Maria, va decidir focalitzar l'estratègia de negoci de la companyia en la fabricació i venda d'aquest netejador industrial, adaptat, això sí, a les necessitats de la llar. "Funciona millor que els productes de la competència" era el seu irrefutable argument.

Però, com diuen els artistes, el més important no és arribar-hi, sinó mantenir-s'hi, i en aquest cas KH Lloreda sembla haver-ne trobat, de nou, la fórmula de l'èxit: perquè dominar durant dècades un sector trufat de multinacionals multi-marca (Henkel, Procter & Gamble, Reckitt Benckiser –Vanish–…) no deixa de semblar, fins a cert punt, per a una pime familiar, cosa de màgia. L'empresa va facturar l'any passat 44,3 milions d'euros, registrant un creixement del 5% respecte al 2013, i, tot i que aquest mateix percentatge de la seva facturació és el que prové de les exportacions, el cert és que avui dia estan venent a 14 països d'arreu del món i esperen que la proporció arribi a duplicar-se el 2016. Per aconseguir-ho estan apostant fort per introduir-se a nous mercats, com és el cas del colombià i el xilè, on porten treballant un parell d'anys amb bons resultats. "La nostra forma de voler posicionar-nos-hi passa, primer, per aconseguir-hi distribució, i, després, per fer créixer el mercat i assolir el lideratge a la ment del consumidor", descriu Alejandro Garçon, director comercial de KH Lloreda. Precisament ara es troben en aquesta segona fase, en la qual "s'ha d'estudiar molt bé les diferents variables, ja que suposa una alta inversió en aquests mercats", però, en tot cas, a parer seu, "l'experiència està resultant francament positiva, s'emmarca perfectament dintre dels objectius que ens plantejàvem."

Els inicis, sense contactes ni coneixements del mercat sobre el terreny, són sempre la part més complicada del procés, tot i que quan els fabricants de l'emblemàtic KH-7 van contractar l'assessoria d'ACCIÓ, en el cas de Colòmbia, el producte ja comptava amb un soci al país per a la seva venda en grans superfícies: "Volíem fer-nos forts en la gran distribució perquè la seva representativitat en aquells països és baixa, comparada amb Europa, i presenta dades de creixement molt bones", argumenta Garçon. En aquell moment, "l'objectiu era conèixer el sector retail, les presentacions dels productes i els preus de la competència", recorda Frederic Subirats, director de l'oficina exterior de l'agència al país sud-americà. De totes maneres, Garçon no resta importància a "la construcció d'agendes comercials per donar els primers passos al país" que va garantir ACCIÓ. S'hi van elaborar també extensos estudis de mercat per valorar la viabilitat de l'operació. En aquest sentit, el directiu de KH Lloreda identifica com a principal problema en aquells primers moments el desconeixement de la marca a la regió, cosa que van saber resoldre amb un nivell d'inversió adequat per "fer-nos un forat a la ment del consumidor, a l'hora que aportàvem valor a la cadena de distribució dels detallistes locals". Ara com ara, la companyia ha destinat a introduir-se als mercats colombià i xilè el 35% de les seves vendes anuals.

Calibrant la llarga distància

Amb el trampolí de l'èxit sense embuts de l'antigreix KH-7, la marca ha anat ampliant durant aquests últims anys la seva oferta, desenvolupant tota una gamma de productes de neteja ràpida específics per a mobles, banys, cuina i multiús (Zas!, també amb una elevada quota de mercat a Espanya), vitroceràmiques (Vitrotech) i taques difícils (SinManchas). En qualsevol cas, la companyia és plenament conscient de les possibilitats del seu estendard arreu del món: "Tenen molt clara la seva estratègia d'internacionalització, el potencial de la marca KH-7 i els avantatges del seu producte respecte a la competència", afirma Subirats. Garçon confirma, així mateix, que no estan ara precisament pensant en acovardir-se: "El nostre objectiu amb una previsió de cinc anys seria abastir tota la costa pacífica des de Xile a Panamà", malgrat les diferències quant a desenvolupament del comerç al detall que presenten els diferents països que travessa aquesta ruta. Això "segurament ens portarà a adaptar els nostres formats per fer-los més accessibles per als consumidors", preveu el responsable de KH Lloreda.

Pel que fa a la seva organització logística, de moment estan operant des dels magatzems dels distribuïdors locals, però, en el marc del procés de redefinició de cara als pròxims anys que apuntàvem al principi, estan "valorant des de magatzems de tercers fins a produir en algun país de la zona", avança el director comercial de la companyia. Finalment, el cost logístic i els aranzels de cada Estat esdevindran la clau de volta de l'opció per la qual KH Lloreda s'acabi decantant.

A l'expectativa de com van acollint les creixents classes mitjanes colombianes i xilenes el netejador que va enlluernar Espanya durant els 90, Garçon reconeix que "l'esforç [d'internacionalització] és veritablement titànic, però està resultant absolutament positiu per a l'empresa": com un revulsiu capaç d' "accelerar la innovació, desenvolupar l'esperit competitiu i integrar a la companyia noves formes de pensar". Tots aquests beneficis, poden ser cosa de màgia? Doncs semblen d'una lògica infal·lible, certament.